Los volantes. Sus elementos y cómo funcionan.

Observa este volante. Mide 12 x 9 cm, está impreso a una tinta en papel bond delgado. Está mal redactado, tiene faltas de ortografía y es sumamente reiterativo. Pese a todo, cumple con los requisitos básicos de comunicación para garantizar su resultado.

Encabezado: "VENGA Y COMPRUÉBELO EXAMEN GRATIS NO SE COBRA". Si es gratis, obvio que no se cobra. Esta frase me gusta más como cierre del primer párrafo, y como encabezado dejaría "NO SUFRA MÁS, CÚRESE DEL CÁNCER REGADO EN EL CUERPO".

Cuerpo de texto: El segundo párrafo está dedicado a la diabetes y asegura que se cura "DE UN DÍA A DOS MESES" y cierra con un "¡COMPRUÉBELO". El tercer párrafo le pide al lector que no tire el volante porque le puede ser útil a un conocido -aquí se promueve la recomendación a un tercero-, luego da una larga lista de enfermedades que van desde el cáncer hasta la calvicie. El párrafo termina dando el nombre de los doctores: "SI USTED YA ESTÁ DESAHUCIADO, VENGA LO ATIENDE. VÍCTOR MONTOYA Y SANDRA REYES". Digamos que ellos son la solución, los proveedores del beneficio, la marca.

Call to action: Comienza con el domicilio y luego motiva a hacer una cita, da el teléfono y agrega "SI NO LE CONTESTAN INSISTA". Después viene una detallada explicación de cómo llegar, porque resulta que estos maravillosos doctores se encuentran "A 20 MINUTOS DE PACHUCA, RUMBO A ACTOPAN, LLEGUE AL CENTRO DE ACTOPAN Y NOS ENCONTRAMOS UBICADOS FRENTE A LA TINTORERÍA 'LA MODERNA', ARRIBA DE LA ZAPATERÍA 'LEÓN'. LA PUERTA ESTÁ MARCADA CON UNA FLECHA AMARILLA". Aprovechan este párrafo para publicitar el nombre de una tintorería y una zapatería. Cierra la comunicación con los días y horarios de atención "HORARIO ÚNICAMENTE DOMINGO Y MIÉRCOLES DE 10 A.M. A 5 P.M." y para reafirmar la buena disposición en el servicio, agregan (AUNQUE CAIGA EN DÍAS FESTIVOS).

Lugar donde se reparte: Afuera del metro Taxqueña. Buen punto, con gran afluencia de su target. Sin embargo, siendo más estratégicos yo recomendaría que se repartiera afuera de las clínicas del IMSS.

Este volante es un gran ejemplo de cómo hacer una comunicación efectiva de bajo costo; la creatividad es el contenido. Y eso no es todo, estaba leyéndolo en el metro y una señora que venía junto a mí me platicó que llevó a su papá con ese doctor para que le quitara el cáncer y que sí lo alivió, pero ahora está muy preocupada porque resulta que su padre no se puede morir. La suerte quiso regalarme este testimonial, el boca en boca que los profesionales buscamos y casi nunca logramos. Definitivamente, nos queda mucho por aprender de la comunicación directa de un beneficio concreto y real. Por eso hay que darse una vuelta cada tanto por la universidad de la calle.

¿Les creemos a los slogans?

Como sabemos, el slogan es la frase publicitaria que representa el grito de batalla de la marca, o al menos eso nos dice la teoría. Pero en estos momentos en que las palabras están tan gastadas y que el consumidor cada día es menos inocente, me pregunto si todavía se cree que Wal Mart es "precios bajos siempre" o que las acciones del gobierno federal están encaminadas a "vivir mejor" o que Banorte es "el banco fuerte de México". Si es como para llenar el requisito pues ahí están pero es peligroso para las marcas generar falsas expectativas.

Pienso que para crear un slogan, lo más importante es hacerlo creíble y no ser pedantes. La gente sigue apreciando la sencillez y la honestidad.

El slogan se acerca al dicho popular o a frases que encierran cierta sabiduría como los refranes, veamos:

REFRANES
Invocan.- Reflejan creencias de la sabiduría popular.
Convocan.- Pretenden establecer lineamientos de conducta.
Provocan.- Buscan la reflexión y ser recordados a través de juegos de palabras.

SLOGANS
Invocan.- Cuentan con una estructura en forma de causa-efecto, donde el producto es la causa y el beneficio, el efecto.
Convocan.- Buscan llamar la atención del consumidor y un posicionamiento específico.
Provocan.- Hacen uso del lenguaje figurado para resultar memorables y convincentes.

Obviamente el refrán es sólo una referencia; mi mejor consejo es que huyas de las recetas y que inventes nuevas formas de estructurar ese grito de batalla.

Un slogan que me parece de los más interesantes por su simplicidad y todo lo que comunica es el "adelante" de BBVA.

Finalmente, el slogan es sólo una parte de la imagen de marca que no necesariamente debe motivar a la compra, pero sí debe hacerle honor al producto y decir las cosas como son porque la gente ya no se traga cualquier cosa.