De descripciones a beneficios

Todos los productos nacen para satisfacer una necesidad o para resolver un problema. Cuando el copy logra transmitir una sensación de bienestar y no se pierde en descripciones, etamos del otro lado.

Debemos enfocarnos en el beneficio que el producto le brindará al cliente; pregúntate ¿cómo va a mejorar su vida?

Es un brinco que muy probablemente te llevará a una idea:
- Un desodorante te mantiene seca, esto te permite ser amada.
- Una computadora hace que seas más eficiente, esto te da poder.
- Un buen jamón hace que tu hijo esté bien alimentado, esto te hace ser una mejor mamá.

El beneficio debe ser el alma del USP (Unique Selling Proposition).

Ejemplo:
Domino's
USP: Te entrega la pizza en menos de 30 minutos o es gratis.
Beneficio: Esto te da Seguridad.

Nuestra labor es transmitir sensaciones. Piensa cómo te sentiste cuando tu papá te regaló un triciclo Apache, cuando se te declararon en el Sanborns, cuando estrenaste tu Jetta y dejaste de subirte al metro, cuando te fuiste a Cancún en un VTP de Mexicana...

¿Sabes por qué hay tanta delincuencia y corrupción en México? Porque la gente piensa que la felicidad es algo que se puede comprar (a pesar de lo que dice Master Card).

Los argumentos de venta

Aquél que aspire a ser redactor publicitario debe tener gusto por las ventas; si no es así se la va a pasar muy mal. Seguramente en algún centro comercial más de una vez te han parado para ofrecerte una tarjeta de crédito. ¿Cómo reaccionas? ¿Los dejas hablando solos? ¿Les dices 'ahorita no gracias' o 'es que llevo prisa'? Una que resulta muy efectiva es 'fíjese que estoy en el buró de crédito', esto hace que hasta te vean feo. Muchas veces me he mostrado interesado nada más para ver cómo venden el producto y demuestren qué tan fregones son.

La venta personal es la más difícil que hay pero también la más fascinante: echarle el ojo al prospecto, abordarlo, descubrir sus necesidades, colarle el producto por un hueco emocional, negociar el precio y cerrar la venta.

Te comparto las 7 leyes de las ventas personales:
1. Al cliente le gusta comprar. Pero no le gusta que le vendan.
2. El cliente compra beneficios. ¿Cómo va a cambiar su vida con el producto?
3. Saber escuchar. Manejar objeciones, temores, desconfianza.
4. El principio causa-efecto. Razón por que debe comprar. Entender necesidades y expectativas.
5. Las evidencias generan convicción. Mostrar evidencias: ejemplo, testimonio, demostración, hechos, estadísticas.
6. La persistencia. No aceptes un No.
7. Sí se puede. Si crees que puedes o no puedes, igual tienes razón.

Estos principios también aplican al texto publicitario. Pero, ¿qué debes hacer para escribir copys vendedores? Primero, estar plenamente convencido de que las palabras tienen el poder de provocar que la gente tome una decisión de compra; como un mercader de sueños, como el Vendedor de Cuentos de Jostein Gaarder.

¿Qué tipo de creativo eres? Contesta este test.

¿Cuáles son tus fortalezas y debilidades?
Según Theodor Jerome existen 8 tipos creativos: tomador, imitador, empático, loco, soñador, incomprendido, productor y creador.
¿Cuál eres tú?
Contesta estas seis preguntas. En todas puedes responder con más de una letra.

1. Cuando ves un gran trabajo creativo, tú:
a. Inmediatamente comienzas a idear algo.
b. Te inspiras pero no haces nada.
c. Reflexionas sobre su significado.
d. Te imaginas cómo lo hubieras hecho tú diferente.

2. Lo más importante acerca de tu trabajo creativo es:
a. Que lo estás haciendo.
b. Nada, no es una prioridad.
c. Que lo puedes compartir con otras personas.
d. Que nadie lo ha hecho antes.

3. Al inicio de un nuevo proyecto, tú:
a. Nunca tienes problemas para comenzar.
b. Te das por vencido porque no sabes qué hacer.
c. Haces investigación.
d. Experimentas con varias opciones.

4. ¿Con qué frases te identificas más?
a. Siempre tengo un proyecto creativo sobre la marcha.
b. Prefiero relajarme viendo la TV.
c. Me resulta fácil identificarme con otros.
d. Si la gente supiera todas mis ideas, me encerrarían en un manicomio.

5. Elige todas las que aplican para ti:
a. Por lo general termino lo que empiezo.
b. No soy una persona muy creativa.
c. Me interesan otras razas, culturas y religiones.
d. Me gusta ser "extraño”.

6. Una vez más, elige todas las que aplican para ti:
a. Puedo hacer muchas versiones antes de que me sienta satisfecho.
b. Termino rápido un proyecto para poder descansar.
c. Nunca estoy contento hasta que un proyecto “se siente” bien.
d. Si algo que hice se ha hecho antes, lo cambio o lo quemo.

Mándame por mail tus respuestas para decirte cuál es tu tipo.

Los abogados de las marcas

¿Recuerdas aquella película de Jim Carrey donde la hace de un abogado que le promete a su hijo no decir mentiras por un día? ¿Qué pasaría si algunos publicistas hiciéramos lo mismo?

Siempre he pensado que los redactores publicitarios somos los abogados de las marcas, que debemos construir casos para nuestros clientes seleccionando las verdades que son positivas y omitiendo aquéllas que no lo son.

¿Te imaginas que cuando te contraten en una agencia, la de recursos humanos saque una Biblia y te haga jurar que dirás "la verdad, sólo la verdad y nada más que la verdad"?

Hay productos que no son una blanca paloma, pero mientras no le provoquen un daño deliberado a la gente, tendrán uno o varios aspectos dignos de resaltar.

Hoy el consumidor es un juez muy severo, por lo tanto tus argumentos de venta deben ser convincentes y contundentes. Si el abogado-creativo no cree en su cliente, entonces se la pasará muy mal y con el riesgo de perder completamente el juicio.

La talla de las palabras

Así como un carpintero debe conocer los distintos tipos de madera, las herramientas y la técnica para hacer una mesa, un redactor publicitario debe conocer la gramática del español para que, a través de sus reglas y principios, pueda escribir argumentos de venta en base a una idea. Porque primero está la idea y después las palabras. Un carpintero talachero hará una mesa cualquiera; pero un artista de la talla en madera, pondrá todo su espíritu en hacer una mesa, además de útil, bella. Esta es la diferencia entre maestro y "maistro". Lo mismo debería pasar con los textos publicitarios.

He aquí un magistral poema de nuestro Premio Nobel Octavio Paz:

Las Palabras
Dales la vuelta,
cógelas del rabo (chillen, putas),
azótalas,
dales azúcar en la boca a las rejegas,
ínflalas, globos, pínchalas,
sórbeles sangre y tuétanos,
sécalas,
cápalas,
písalas, gallo galante,
tuérceles el gaznate, cocinero,
desplúmalas,
destrípalas, toro,
buey, arrástralas,
hazlas, poeta,
haz que se traguen todas sus palabras.

Andrés Bello, en su Gramática de la Lengua Castellana, nos da las siguientes nociones preliminares:
- La GRAMÁTICA de una lengua es el arte de hablar correctamente, esto es, conforme al buen uso, que es el de la gente educada.
- Se llama lengua castellana (y con menos propiedad española) la que se habla en Castilla y que con las armas y las leyes de los castellanos pasó a la América, y es hoy el idioma común de los Estados hispanoamericanos.
- Siendo la lengua el medio de que se valen los hombres para comunicarse unos a otros cuanto saben, piensan y sienten, no puede menos de ser grande la utilidad de la Gramática, ya para hablar de manera que se comprenda bien lo que decimos (sea de viva voz o por escrito), ya para fijar con exactitud el sentido de lo que otros han dicho.
- Toda lengua consta de palabras diversas, llamadas también dicciones, vocablos, voces. Cada palabra es un signo que representa por sí solo alguna idea o pensamiento, y que construyéndose, esto es, combinándose, ya con unos, ya con otros signos de la misma especie, contribuye a expresar diferentes conceptos, y a manifestar así lo que pasa en el alma del que habla.

Estas nociones cobran enorme importancia para la calidad de los textos publicitarios, ahora que vivimos en una sociedad cuya cultura está en los medios.

Adiós Enrique Gibert

Cuando trabajé con Enrique Gibert en 1999, surgió la idea de crear un área digital para que la agencia (Gibert DDB) diera este servicio a sus clientes; para echar a andar el proyecto me mandó a varios cursos de multimedia e Internet. Mientras yo tomaba los cursos, Enrique tuvo que someterse a la segunda operación de la rodilla, ausentándose físicamente de la agencia por períodos prolongados de tiempo. En ese lapso hice algunas cosas para Compaq y alguien me ofreció montar un negocio de los llamados punto com. Me moría de ganas por enseñarle a Enrique mis avances y platicarle de la oferta que tenía pero él se encontraba convaleciente en su casa, entonces hice una cita para ir a visitarlo. Me recibió cariñosamente, me enseñó los clavos que le sacaron y empecé por mostrarle el proyecto de Compaq; después le platiqué que tenía un ofrecimiento para poner mi propio negocio y me dijo "tómalo porque es el futuro y estás en buena edad para arriesgar". Para no hacer el cuento largo, me dio mi liquidación sin que se la pidiera, cosa que me cayó de perlas porque yo no contaba con eso. Así de generoso era Enrique.

En otra ocasión, estábamos comiendo Enrique, Gonzalo Tassier, Raúl Cardós y yo. En la plática salió el inevitable tema del accidente de la bicicleta. Gibert decía que estaba hasta la madre de usar muletas, que su rodilla no quedaba bien, que llevaba no sé cuántas operaciones, etc. Al final de la comida se dio el siguiente diálogo entre Enrique y Gonzalo:

ENRIQUE: ¿Por qué no haces deporte?
GONZALO: Porque el deporte alarga la vida.
ENRIQUE: Alarga la vida pero acorta las piernas.

La muerte de Enrique Gibert me duele porque estoy seguro que pude haber aprendido más de él.

Una técnica para producir ideas

¿En realidad el procesos creativo es tan misterioso? ¿Existen las musas? ¿Qué hay de la inspiración?

Se ha escrito mucho sobre el proceso creativo y uno de los textos de este tipo enfocado en la creatividad publicitaria es "Una técnica para producir ideas", pequeño libro escrito en 1940 por James Webb Young, figura emblemática de J. Walter Thompson.

En este texto, el autor condensa en 5 pasos el proceso para llegar a una idea, enfocada en publicidad o en cualquier otro campo. He aquí el proceso completo:

Paso 1
La recolección de la materia prima, tanto de aquellos materiales específicos que se refieren a nuestro problema inmediato, como de aquellos otros que proceden de nuestro almacén de conocimientos generales, el cual debemos enriquecer constantemente.

Paso 2
La manipulación y elaboración de todos estos materiales en nuestra mente; revisando, archivando y organizando la información de alguna manera.

Paso 3
La etapa de incubación, en la que hay que dejar que algo que está más allá de la mente consciente haga el trabajo de síntesis.

Paso 4
El nacimiento real de la idea; la etapa del ,”¡ya lo tengo!”

Paso 5
La configuración final y el desarrollo de la idea para su utilización práctica.

Es un proceso por el que todos pasamos sin darnos cuenta porque normalmente lo tenemos que hacer en un lapso muy corto de tiempo. Creo que a esta receta le hace falta el ingrediente del brainstorm o peloteo que le llamamos, y sería el brinco -por así decirlo- del paso 3 (incubación) al 4 (idea) sin dejar que el subconsiente repose lo suficiente; el autor sugiere irnos al teatro o a un concierto pero pues en la práctica no aplica.

Les dejo el link para que puedan bajar el texto completo:
http://www.emoticaweb.com/downloads/Tecnica_Producir_Ideas.pdf

Cómo se asesora a un Presidente

La clase política está por los suelos. La percepción general es que ninguno de ellos sabe lo que está haciendo, no hay planes. Su única ambición es ganar las elecciones que vienen para detentar el poder y hacer negocios. No saben que todos sabemos que son incompetentes y que a la menor provocación se embolsan lo que pueden. En fin, es un tema por demás tratado que va más allá de los comentarios de siempre.

Hace mucho tiempo que no vemos a un político que haga uso correcto de la persuasión; que impacte por sí mismo y que todo lo que haga o diga sea contundente; que mueva masasa. Creo que el último fue López Obrador y el penúltimo Vicente Fox; éste logró llegar a la presidencia pero desaprovechó una oportunidad histórica, dejando ver muy pronto su verdadero perfil de vano, inculto y débil. López Obrador fue más perverso y maquiavélico pero también falló el penalty y ahora la percepción es de alguien que perdió el poder y la razón.

Los 11 pricipios de Goebbels
Joseph Goebbels (1897-1945) fue el ministro de propaganda del régimen nazi de Adolfo Hitler. Goebbels es el padre del marketing político, pues sentó las bases que aún hoy en día son usadas por dirigentes sociales de todo el mundo. Él le escribía sus discursos a Hitler y tenía un control total sobre todos los medios de aquella época (prensa, radio y cine). Acuñó la famosa frase "una mentira repetida mil veces se convierte en una verdad". Las técnicas mediáticas diseñadas por Goebbels se basaban en los siguientes principios:

1. Principio de simplificación y del enemigo único.- Adoptar una única idea, un único símbolo e individualizar al adversario en un único enemigo.

2. Principio del método de contagio.- Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo; los adversarios han de constituirse en suma individualizada.

3. Principio de la transposición.- Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo al ataque con el ataque. Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan.

4. Principio de la exageración y desfiguración.- Convertir cualquier anécdota, por pequeña que sea, en amenaza grave.

5. Principio de la vulgarización.- Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la masa a convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa; además, tienen gran facilidad para olvidar.

6. Principio de orquestación.- La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente, presentadas una y otra vez desde diferentes perspectivas pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas. Si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad.

7. Principio de renovación.- Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal que, cuando el adversario responda, el público esté ya interesado en otra cosa. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones.

8. Principio de la verosimilitud.- Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a través de los lamados globos sondas o de informaciones fragmentarias.

9. Principio de la silenciación.- Acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y disimular las noticias que favorecen al adversario, también contraprogramando con la ayuda de medio de comunicación afines.

10. Principio de la transfusión.- Por regla general, la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente, ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales; se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas.

11. Principio de la unanimidad.- Llegar a convencer a mucha gente que se piensa "como todo el mundo", creando una falsa impresión de unanimidad.

No sé si en el área de comunicación de la presidencia conozcan estos principios pero las campañas que lanzan coinciden con algunos; por ejemplo tratar de convencer que lo peor de la crisis ya pasó cuando todos sabemos que lo peor está por comenzar.