Redacción en su punto

¿Las cabezas llevan punto?
Depende...

¿Los bullets llevan punto?
Depende...

Estas preguntas son constantes en los talleres de redacción publicitaria que imparto. Mi teoría es la siguiente: en el caso de las cabezas, recomiendo poner punto cuando se trata de oraciones o frases. Sé que hay oraciones de una sola palabra como "Llueve" pero yo no le pondría punto porque estamos expresando una idea en una palabra; en cambio, sí puntuaría una cabeza larga como por ejemplo "Cuando llueve, es mejor refugiarse en un techo impermeabilizado con Fester." Aquí el punto nos indica el final de una construcción gramatical. Si se trata de cabezas en forma de títulos y la construcción es muy sencilla, no uso punto (como vemos en los nombres de las novelas o los capítulos de un libro).

Ejemplos:
Usted merece lo mejor
Tips de belleza
Hacerlo es muy fácil
Escribir para vender

En el caso de los bullets -tan usados en la publicidad- se aplica más o menos lo mismo. Hay quien dice que no llevan punto porque el mismo bullet nos sirve de punto, lo cual es un error si nos referimos al uso del punto como el signo de puntuación que se coloca al final de los enunciados y las oraciones gramaticales. La lógica que yo aplico es: si vamos a ennumerar una lista de elementos que no son oraciones, no hay que poner puntos.

Ejemplo:
Ford Explorer cuenta con lo necesario para un manejo seguro:

• Frenos ABS
• Faros de niebla
• Sistema Advance Trac
• Bolsas de aire frontales y laterales
  

Donde sí llevan punto los bullets es cuando la lista indica acciones, cuya construcción gramatical se compone de sujeto, verbo y complementos.

Ejemplo:
Con The Gold Card American Express viajas tranquilo porque:

• Estás protegido ante pérdida y demora de equipaje.
  
• Cuentas con asistencia médica y legal durante tus recorridos.
  
• Puedes realizar reservaciones de vuelos, hoteles y espectáculos en cualquier oficina de American Express Travel Services alrededor del mundo.
  

En su libro Redacción sin dolor, Sandro Cohen define así los tres tipos de punto que existen:

Punto y seguido. Separa enunciados dentro de un párrafo. Quiere decir que se continúa escribiendo a continuación del punto; la primera palabra escrita en este caso irá en mayúsculas.

Punto y aparte. Separa dos párrafos de contenido diferente dentro del texto. A continuación hay que comenzar a escribir en línea distinta.

Punto final. Siempre se coloca al final, cerrando un texto o enunciado.

Parece mentira pero a veces este signo de puntuación, en apariencia de uso sencillo, genera una serie de discusiones desgastantes. La cosa es basarse en la regla y punto.