La poesía del consumismo

El A4 FSI tiene la misma tecnología que utiliza el A4 que corre en el Rally de Turismo DTM en Alemania. Un brief inspirador que me llevó a crear el concepto "Líder en cuerpo y alma", el cual nació en México y fue adaptado a varios países.

El tono de seducción de algunos textos publicitarios es muy cercano a la poesía. Las cabezas inteligentes poseen elementos propios del aforismo. Veamos si no:

"La soledad es muy hermosa... cuando se tiene alguien a quien decírselo" Gustavo Adolfo Bécquer

"Puedo compartir mi vida contigo, pero no mi clóset" Soy totalmente Palacio

Ambas frases tienen dos componentes: uno donde se plantea una realidad, y otro que aterriza o contradice lo que postula el primero. En la primera parte estamos soñando, en la segunda alguien nos despierta con un cubetazo de agua.

Estoy convencido de que un redactor publicitario es un poeta del consumismo. Un vivo ejemplo es mi amigo Francisco Hernández, publicista retirado que se ganó hace tiempo el Premio Nacional de Poesía, no por sus anuncios sino por sus libros de poemas, pero con la publicidad practicaba.

¿Con texto o sin texto?

Estos dos ejemplos nos ilustran las caras opuestas de la moneda. El de la izquierda es un email marketing y el de la derecha es un poster; el primero lo hice para la Tarjeta de Crédito American Express Aeroméxico y el segundo para Blistex, un labial de hidratación extrema. Los dos comunican el beneficio desde el primer vistazo, pero los argumentos de venta de una tarjeta de crédito requieren más explicación que los de un labial. Un copy con la fórmula de Blistex o de los usos más comunes no aportaría nada ante la imagen extrema de la Cabeza de Pascua; en cambio, si en el de American Express hubiera dejado solamente la imagen del clavado con la cabeza y la tarjeta, no sería lo suficientemente vendedor. A veces no es tan conveniente dejarlo todo a la imaginación del consumidor.

¿Con texto o sin texto? Depende del medio, del producto y de la habilidad del creativo para mostrar los beneficios de la manera más clara e impactante.

Las ideas están en la calle.

La cultura popular es maravillosa, sobre todo cuando el humor es aparentemente involuntario. 

Los mejores anuncios son los que logran mostrar el beneficio de un producto de una manera inesperada y con un toque de malicia o contradicción que te mueva la tripa. Esta imagen bien puede ser un aviso para Smart, donde el beneficio es la practicidad al momento de estacionarse. Imagínate una a activación en los estacionamientos de centros comerciales para que la gente vea de cerca el carro y haga pruebas de manejo.

No se coma la coma.

En su libro Perdón imposible, José Antonio Millán relata una anécdota atribuida a Carlos V. En una ocasión se le pasó al emperador una sentencia que decía así:

Perdón imposible, que cumpla su condena.

Al monarca le ganó su magnanimidad y antes de firmarla movió la coma de sitio:

Perdón, imposible que cumpla su condena.

Y de ese modo, una coma cambió la suerte de un desgraciado.

La coma es quizás el signo de puntuación más usado y nos ayuda a que nuestros textos tengan más claridad y a ordenar los elementos de los enunciados. No hay reglas exactas para el uso de la coma; pero sí unas normas generales que se detallan a continuación:

Se usa coma:

1. Para aislar los vocativos que van en medio de las oraciones.

Ejemplo: Mi auto, el BMW, me hace sentir más guapo.

2. Para separar las palabras de una enumeración.

Ejemplo: La honradez, la justicia, el respeto, el amor 

y la responsabilidad son valores únicos.

3 . Para separar oraciones muy breves pero con sentido completo.

Ejemplo: Corro, vuelo, me acelero.

4. Para separar del resto de la oración una aclaración o explicación.

Ejemplo: La felicidad, dice un mercadólogo, está en el olor a nuevo.

5. Para separar de la oración expresiones como: esto es, es decir, en fin, por último, por consiguiente...

Ejemplo: Por último, no olvide que la promoción termina mañana.

6. Para indicar que se ha omitido un verbo.

Ejemplo: Algunos quieren vender; otros, comprar.

7. Cuando se invierte el orden lógico de los complementos en la oración.

Ejemplo: Con American Express, tu límite es el cielo.

Espero que esta guía esclarezca las dudas de algunos copys, pero sobre todo de algunos clientes para que, a la hora de las correcciones, todos hablen el mismo idioma.

El objetivo de cualquier campaña de publicidad es vender algo y mientras no tengamos telepatía, existirá la necesidad de escribir.

Un antiguo comercial de los cigarros Benson & Hedges mostraba a una mujer elegante y sofisticada saliendo presurosa de una mansión; bajaba los escalones de la entrada y se subía a un automóvil de lujo, donde la esperaba un apuesto hombre de smoking con un cigarro en la mano. Después aparecía el product-shot y un locutor en off declaraba "Benson & Hedges. Todo está dicho".

Esto nos demuestra que incluso en la publicidad que aspira a la máxima economía del lenguaje, es imprescindible la palabra.

A través de la palabra seducimos, convencemos, prometemos, demostramos, vendemos, sobre-vendemos, defendemos, atacamos, comparamos, felicitamos, perdonamos, amamos, odiamos, fingimos, mentimos, creamos y morimos. Por eso, cuando estamos seguros de cumplir con algo, "damos nuestra palabra"; los políticos son repugnantes porque hacen lo contrario de lo que dicen; las primeras palabras de un bebé son un acontecimiento familiar; la extensión del texto en un contrato es proporacional al tamaño del compromiso; el título de propiedad es una escritura; cuando una marca publica una oferta tiene que cumplirla, por eso existen los legales o "letras chiquitas"; al declararle nuestro amor a alguien lo hacemos con palabras, escritas o dichas; vamos a misa para escuchar "la palabra de Dios"; y cuando alguien está a punto de morir dice sus "últimas palabras"; incluso las tumbas hablan de la vida de los muertos, como el epitafio de Mel Blanc (la voz del conejo Bugs Bunny) que dice simplemente That´s all folks.*

*Esta pequeña reflexión es también una muestra del uso de los signos de puntuación, donde traté de poner los más usuales: el punto y seguido, el punto y aparte, la coma, el punto y coma, las comillas, los paréntesis, las itálicas y el asterisco.